لطفاً شعار ندهید!

حسن زارعی – روابط عمومی هتل داد:

تبلیغات و در پی آن بازاریابی از دغدغه های اصلی هر هتل و یا مجموعه های خدماتی و رفاهی است که حتی مدت ها قبل از ساخت و راه اندازی مجموعه، فکر و بودجه سرمایه گذار را به خود مشغول می دارد. در باب اهمیت این مقوله و ضعف ها و کاستی ها سخن فراوان گفته و نگاشته شده است. در شرایط فعلی هم هر هتل و مجموعه ایی به فراخور بودجه و تفکر خود راهکارها و روش هایی را برای تبلیغات در پیش گرفته و به دنبال جذب سهم بیشتری از بازار می باشد.
تبلیغات بیش از هر چیز نیازمند تفکر است. تبلیغات پروسه ایی است که مراحل مختلف ذهنی و فکری را پشت سر می گذارد تا به نمود بیرونی و فیزیکی در قالب رسانه های مختلف تبلیغی برسد که این خود تنها بخشی از این حیات دنباله دار و ممتد است. اغلب مجموعه ها به این نتیجه منطقی رسیده اند که تبلیغات فیزیکی صرف چندان راهگشا نمی باشد و باید به لحاظ تخصصی برای ایجاد و نگهداری بازار چاره ایی اندیشید. تقاضای روبه افزایش اغلب شرکت ها و مجموعه های خدماتی و رفاهی برای جذب مشاورین بازاریابی و تبلیغات در واقع به منظور ایجاد واحدی تخصصی برای کار بروی این پروسه و حفظ پیوستگی و یکپارچگی آن می باشد.
یکی از نکات جالب در تبلیغات فعلی این است که از اصول مشتری مداری و خدمات گسترده و چنین و چنان دم زده می شود، اما در عمل و هنگام مراجعه مشتری خبری از هیچ یک از شعارهای داده شده نیست. در واقع قبل از تبلیغات بستر سازی لازم و کافی و ارتقاء سطح فرهنگی کارمندان برای پاسخگویی به حداقل بخشی از شعارهای داده شده صورت نگرفته است. شاید در نگاه اول این مسئله ساده و رایج به نظر برسد، اما نگاهی جدی تر و عمیق تر نشان می دهد درصد زیادی از نارضایتی و ریزش مشتری به دلیل همین تناقض ها و دوگانگی هاست.
اغلب برند های معتبر و جهانی دارای شعاری می باشند که جزیی جداناشدنی از تبلیغات آنهاست. این شرکت ها بر خلاف ادارات و سازمان ها و شرکت های ما چیزی به نام منشور اخلاقی سازمان ندارند که این سال ها در راستای تکریم ارباب رجوع باب شده است و بیشتر شبیه انشایی طولانی است که خود کارمندان یا از مفاد آن خبر ندارند و یا در صورت اطلاع به آن عمل نمی کنند. برندهای جهانی با همین شعار های ساده و سرلوح قرار دادن این چند کلمه ساده که به راحتی در ذهن می ماند و نیازی هم به قاب گرفتن ندارد، روز به روز محصولات و خدمات متنوع تری ارائه می دهند و هر بار مشتریان را با ایده های نو غافلگیر می کنند.
وقتی در تبلیغی شعار می دهیم " هتل ما، خانه ی تو ... " ( مثال فی البداهه است و منظور هتل خاصی نیست)، پس چرا در زمان رجوع مشتری انواع و اقسام بی توجهی ها به او می شود و هتل برای او شبیه هر چیزی است الا خانه اش! آیا قبل از دادن این شعار، خود ما حتی لحظه ایی به آن فکر کرده ایم؟ آیا فقط به دنبال جمله های زیبا و تاثیرگذار بوده ایم؟آیا حتی اندکی برای ارتقاء سطح فرهنگی و اخلاقی کارمندان خود تلاش کرده ایم؟ این مشکل فراتر از گردشگری گریبانگیر سایر بخش های خدماتی و تولیدی و تجاری هم هست. کانال های تلویزیونی اشباع شده است از انواع و اقسام تبلیغات بانک های مختلف اغلب در فضاهایی استایلیزه و نشان دادن مشتری یا درحالت بهت و حیرت از این همه سود و جایزه! و یا در حالتی که کل کارمندان شعبه از رییس گرفته تا کارمندان ساده و صندوقدار همه سر و دست می شکنند تا به او خدمت رسانی کنند و اصل والای مشتری مداری را رعایت کنند. منشور مشتری مداری هم در همه شعبات با بهترین چاپ و قاب در بهترین جا خودنمایی می کند. با احترام به تمامی عزیزان عرصه بانکداری کشور، همه ما به دفعات در همین بانک های مشتری مدار بوده ایم که حتی کارمند سر مبارک خود را بلند ننموده است تا روی مشتری را ببیند و یا بارها شده است تا برای دریافت یک فیش ساده بارها التماس کرده ایم. جواب سوالات و تقاضاهای شما هم در بانک ها تا حد زیادی بستگی به شناخت قبلی، گردش حساب و ... دارد! سخن فراتر از این نرود که کار به آسیب شناسی تبلیغات تلویزیونی می رسد.
همیشه در دراز مدت واحدی موفق بوده است که با مشتری صادق بوده است. از قدیم هم همیشه گفته اند یک مشتری را دو بار نمی توان فریب داد.در واقع وقتی راز موفقیت واحدهای موفق را بررسی می کنیم به دو عامل می رسیم. صداقت و خلاقیت. از قدیم هم همین بوده است. کسبه قدیم و بازاریان سنتی و معروف هر شهری به خاطر همین صداقت و درستکاری و دقیق بودن ترازویشان زبانزد و امین مردم شده اند. از سوی دیگر حتی در میان سنتی ترین بازاریان هم می توان بی بدیل ترین نمونه های خلاقیت را جستجو نمود.
اکنون زمان آن رسیده است نگاه کلان به مقوله تبلیغات گردشگری و یا حتی سایر بخش ها دچار بازنگری گردد. در تبلیغات می توان کمی اغراق کرد و دروغ گفت، اما دروغ بزرگ نمی توان گفت! نمی توان تبلیغ طاووس کرد و زاغ تحویل مشتری داد. ستاد تبلیغات و نمایشگاههای سازمان میراث فرهنگی هر سال بودجه های مشخصی را صرف معرفی جاذبه های گردشگری ایران می کند و زحمت این عزیزان خود قابل تقدیر است. اما آیا براستی رسیدگی به وضعیت اسفناک برخی اماکن گردشگری به اندازه این سفرهای خارجی مهم بوده است؟ آیا مسئولان می دانند هنوز در خیلی از اماکن گردشگری حتی سرویس های بهداشتی مطلوب وجود ندارد؟ آیا صرف آمدن گردشگر مهم است؟ آیا بسترهای لازم جهت پاسخگویی به شعارهای داده شده در تبلیغات فراهم شده است؟
طبیعتاً منظور اصلاً این نیست که باید تبلیغات متوقف شود. تبلیغات کار یک واحد است و سازندگی کار واحد دیگر. اما باید در نظر داشت گردشگری پکیجی کامل است که موفقیت فراگیر آن نیازمند فراهم بودن همه امکانات است. از زیرساخت ها و امکانات و پرسنل و ... گرفته تا نوع ساخت کلیپ های تبلیغی و غیره. شرکت هواپیمایی قطر به عنوان یکی از برترین شرکت های هواپیمایی در سال 2009 انتخاب شد. این شرکت هم تبلیغات گسترده و حرفه ایی در سطح جهانی دارد و هم در جلب رضایت مشتریان موفق عمل نموده است. بگذریم که باز هم کار به انتقاد از شرکت های هواپیمایی می رسد که در تبلیغات شعارهای زیبایی داده می شود، اما در سالن کسی نیست پاسخی منطقی برای تاخیرهای تکراری و طولانی به مردم بدهد و عده ایی از مسافران ساعت ها در شهر غریب به حال خود رها می شوند. بنابراین با نگاه فعلی به تبلیغات و سیاست های پیش رو، صرف هرگونه هزینه ایی چندان منطقی به نظر نمی رسد. هرچند ممکن است این تبلیغات کارکردهای سنتی خود را داشته باشد، اما نمی توان چندان انتظار خلاقیت و نوآوری داشت.
برای آغاز هیچوقت دیر نیست. ارتقاء سطح فرهنگی و فکری کارمندان یک مجموعه، بیش از هر چیز نیازمند نگاه و تفکر درست مدیریتی و سپس صرف هزینه و زمان است. فراموش نکنیم اینگونه فعالیت ها برای به ثمر نشستن نیاز به زمان کافی دارد و به اصطلاح باید پای آن ایستاد. با استمرار و صبر و حوصله می توان به هدف رسید. البته تا اطلاع ثانوی و تا تغییر دیدگاه و یا تا به نتیجه نهایی رسیدن می توانیم در تبلیغات کمی دروغ بگوییم، اما دروغ بزرگ نه!
hasanzarei@hoteldadint.com